Interviu Mihai Cristian Dărmănescu
[fusion_builder_container admin_label=”Content” hundred_percent=”no” equal_height_columns=”no” menu_anchor=”” hide_on_mobile=”no” class=”” id=”” background_color=”” background_image=”” background_position=”left top” background_repeat=”no-repeat” fade=”no” background_parallax=”none” enable_mobile=”no” parallax_speed=”0.3″ video_mp4=”” video_webm=”” video_ogv=”” video_url=”” video_aspect_ratio=”16:9″ video_loop=”yes” video_mute=”yes” video_preview_image=”” border_size=”0px” border_color=”” border_style=”solid” margin_top=”” margin_bottom=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”80px” padding_left=””][fusion_builder_row][fusion_builder_column type=”2_3″ layout=”2_3″ spacing=”5%” center_content=”no” link=”” target=”_self” min_height=”” hide_on_mobile=”no” class=”” id=”” background_color=”” background_image=”” background_position=”left top” undefined=”” background_repeat=”no-repeat” hover_type=”none” border_size=”0″ border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” margin_top=”0px” margin_bottom=”40px” animation_type=”” animation_direction=”left” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” last=”no”][fusion_separator style_type=”default” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” sep_color=”” top_margin=”10px” bottom_margin=”” border_size=”” icon=”” icon_circle=”” icon_circle_color=”” width=”” alignment=”center” /][fusion_text columns=”” column_min_width=”” column_spacing=”” rule_style=”default” rule_size=”” rule_color=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” animation_type=”” animation_direction=”left” animation_speed=”0.3″ animation_offset=””]
După trei ani cu rate de creștere de peste 30%, 2017 se anunță a fi un an de consolidare pentru Romfood Trading, unul dintre cei mai mari importatori și distribuitori de pește și fructe de mare din România și dezvoltatorul brandului Alfredo Seafood. Mai mult, dincolo de majorarea propriilor vânzări, compania și-a setat ca obiectiv pentru următorii cinci ani triplarea consumului de pește în România.
Romfood Trading a raportat o creștere a vânzărilor de 45% în 2016, până la pragul de 16 milioane de euro. Ce a stat la baza acestei performanțe, având în vedere că vorbim despre o categorie în care consumul este încă destul de redus?
Mihai Cristian Dărmănescu: Într-adevăr, în 2016 am avut o creștere bună și suntem mulțumiți de nivelul la care am reușit să ajungem, mai ales că piața nu se dezvoltă în același ritm. Cât despre elementele care au susținut această performanță, vorbim despre un cumul de factori. Practic, ne-am focusat mai bine pe creșterea businessului, am reușit să aducem clienți noi care până acum se regăseau în portofoliile altor jucători și am vândut produse mai scumpe într-o pondere mai mare.
Dacă ne referim la evoluția pe segmente, care au fost vedetele în categorie în 2016? Care sunt primele 3 SKU-uri din punctul de vedere al vânzărilor?
Mihai Cristian Dărmănescu: Fără doar și poate, vedeta în 2016 a fost categoria de pește ultra-proaspăt, unde, în anumite perioade, vorbim despre o creștere de 100% față de același interval al anului anterior. Noi am demarat proiectul cu pește proaspăt în 2012. Practic, suntem deja în al 5-lea an și putem spune că am ajuns la deplină maturitate. De asemenea, vorbim despre un produs cu valoare ridicată, tocmai din dificultatea logisticii. Noi aducem pește proaspăt din toate porturile Europei și nu numai, iar produsele ajung în maximum 60 de ore la raft. Dacă vinzi pește ultra-fresh și pește fresh, comparativ cu peștele congelat ai o creștere de valoare de până la 100%. În această categorie peștele sălbatic a avut cea mai bună performanță anul trecut.
În ceea ce privește topul celor mai vândute SKU-uri în 2016, primul este macroul, urmat de somon și de fructele de mare, unde creveții sunt lider de categorie. Ca să vă faceți o idee despre volume, noi vindem anual 3.000 de tone de macrou.
Cum se prezintă lucrurile dacă ar trebui să faceți o comparație între dinamica businessului dvs. și cea a pieței de pește?
Mihai Cristian Dărmănescu: Reușim să fim mult mai rapizi și mai dinamici decât piața care a înregistrat anul trecut, per ansamblu, o creștere de 5% în valoare față de 2015. În această perioadă, compania noastră a reușit să atingă o rată de creștere de 45%. Noi credem în produse minim procesate și asta ne ajută.
Valoric, piața de pește și fructe de mare se ridică la 350 de milioane de euro, reprezentând un volum total de circa 150.000 de tone. Dacă ne referim strict la piața de fructe de mare, în 2016 aceasta a ajuns la 37 mil. euro.
Recent ați anunțat că cele mai mari investiții de anul trecut au fost în categoria de pește ultra fresh. Cât de mult câștigă teren produsele proaspete în fața celor congelate?
Mihai Cristian Dărmănescu: Categoria de pește ultra-proaspăt atrage după sine investiții foarte mari deoarece trebuie să investești în know-how-ul echipei tale, pentru că sunt aspecte pe care le poți afla doar încercând. Astfel, până ajungi la o formulă bună este nevoie și de 20-30 de încercări când tu arunci marfa sau superi anumiți clienți care au alte așteptări. Așa că investițiile sunt mari pentru că e nevoie să-ți perfecționezi logistica, astfel încât să ajungi la timpul ideal în București și de acolo să livrezi în toată țara. Tocmai pentru a fi mai eficienți, anul trecut am adăugat două depozite de tranzit în rețeaua noastră. Practic, pe lângă platforma Alfredo din București, unde avem fabrica și un spațiu de depozitare de 2.000 de paleți pentru produsele congelate, mai avem două depozite vechi de aproape 10 ani, în Bacău și Constanța, iar în 2016 am adăugat pe hartă Clujul și Craiova.
În ceea ce privește categoria de congelate, aici vorbim despre un declin. Este evident interesul consumatorilor pentru produse proaspete și foarte proaspete, iar noi am înțeles acest lucru. Am făcut primele investiții în această direcție acum cinci ani. În 2013 am investit într-o linie automatizată de prelucrare, astfel încât să desolzim, să eviscerăm și să filetăm peștele pentru a-i putea oferi consumatorului un produs gata de gătit.
Ce alte schimbări sunt în comportamentul de consum?
Mihai Cristian Dărmănescu: A existat un upgrade al consumului. În ultimii doi ani de creștere, oamenii nu au cumpărat mai mult, dar au ales produse superioare calitativ și implicit mai scumpe. Ceea ce a făcut ca produse exclusiviste, care până atunci erau de nișă, să ajungă la o frecvență mare de consum. În plus, în ultimii doi ani consumul mediu a crescut de la 4,5 kg/capita la 6 kg/cap de locuitor. Peștele se consumă, în medie, la o masă la trei săptămâni.
Știu că Alfredo Seafood și-a propus triplarea consumului de pește în România în următorii cinci ani. Este un obiectiv fezabil? Care vor fi principalele direcții în care veți acționa pentru a genera această dezvoltare a categoriei?
Mihai Cristian Dărmănescu: Eu cred că se poate ajunge acolo pentru că în Occident media este de două mese cu pește pe săptămână. În Franța se consumă 38 de kg per capita, în Spania 40 de kg, iar în Italia și Marea Britanie media este de peste 30 de kg. Evident, nu credem că putem ajunge la acest nivel, dar putem încerca să aducem consumul într-o zonă de normalitate – de exemplu, o masă pe săptămână, în medie.
Cât despre modalitatea în care vom încerca să atingem acest obiectiv, cred că gama de produse a fost destul de restrânsă până acum. Trebuie să venim cu o sortimentație mai bogată, mai tentantă pentru consumatori. Apoi trebuie să vorbim despre beneficiile consumului de pește pe toate canalele de comunicare, iar noi facem acest lucru. Este însă nevoie ca și ceilalți jucători din piață să se ralieze la acest efort pentru că vom beneficia cu toții de această creștere a categoriei.
Cum arată distribuția Romfood Trading în prezent și ce planuri de dezvoltare aveți la acest capitol? Ați derulat recent proiecte în retail pentru impulsionarea vânzărilor?
Mihai Cristian Dărmănescu: Dacă acum cinci ani realizam 80% din vânzări în retailul tradițional, acum acest canal reprezintă doar 35%. Segmentul care a performat cel mai bine a fost comerțul modern, care a ajuns la o pondere de 50%, restul de 15% fiind acoperit de vânzările din HoReCa. Cu toate acestea, eu sunt român și nu am de gând să renunț la canalul tradițional de vânzare. Noi încercăm să-i ajutăm pe micii comercianți, să fim alături de ei și să creștem piața de pește. Concret, facem promoțiii la raft, promoții în revistele lor, cross-promo și alte acțiuni in-store care să îi ajute și pe ei, dar și pe consumatorul final.
Cum arată planurile de viitor ale companiei dvs.?
Mihai Cristian Dărmănescu: Anul acesta nu o să mai avem același ritm de creștere, dar suntem optimiști. Avem rulaje anuale de circa 10.000 de tone de pește și fructe de mare și credem că am ajuns la un nivel optim, pentru moment. Chiar dacă 2017 va fi, în primul rând, un an al consolidării businessului, ne-am propus un avans de 10-15% față de 2016. În ceea ce privește planurile pentru anul acesta, în luna mai vom lansa o gamă de produse gata de gătit și mai avem în plan o lansare tot pentru zona de convenience, pe segmentul congelatelor, însă la acest proiect încă mai lucrăm. De asemenea, avem în desfășurare o campanie de educare derulată în social media, prin care le arătăm consumatorilor cum să gătească produsele noastre.
[/fusion_text][fusion_separator style_type=”default” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” sep_color=”” top_margin=”5px” bottom_margin=”” border_size=”” icon=”” icon_circle=”” icon_circle_color=”” width=”” alignment=”center” /][fusion_sharing tagline=”Share This Post!” tagline_color=”” backgroundcolor=”” title=”” link=”” description=”” icons_boxed=”” icons_boxed_radius=”” color_type=”” icon_colors=”” box_colors=”” tooltip_placement=”” pinterest_image=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” /][/fusion_builder_column][fusion_builder_column type=”1_3″ layout=”1_3″ spacing=”5%” center_content=”no” link=”” target=”_self” min_height=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” background_color=”#faf9f8″ background_image=”” background_position=”left top” undefined=”” background_repeat=”no-repeat” hover_type=”none” border_size=”0″ border_color=”” border_style=”solid” border_position=”all” padding_top=”7%” padding_right=”7%” padding_bottom=”7%” padding_left=”7%” margin_top=”” margin_bottom=”” animation_type=”” animation_direction=”left” animation_speed=”0.1″ animation_offset=”” last=”no”][fusion_widget_area name=”avada-blog-sidebar” title_size=”” title_color=”” background_color=”” padding_top=”” padding_right=”” padding_bottom=”” padding_left=”” hide_on_mobile=”small-visibility,medium-visibility,large-visibility” class=”” id=”” /][/fusion_builder_column][/fusion_builder_row][/fusion_builder_container][fusion_global id=”1589″]
